One23 od NBCUniversal vidí interaktívnu televíziu konečne pripravenú na hlavný vysielací čas

"Všetci sa smiali, keď Edison zaznamenal zvuk" – George a Ira Gershwinovci

Verím, že Thomas Edison vynašiel koncept interaktívnej televízie hneď potom, čo nahral zvuk. Dobre, možno nie, ale z vlastnej skúsenosti viem, koľko desaťročí existuje tento svätý grál, aby sa skutočne spojili „obsah a obchod“. Na tretej výročnej vývojárskej konferencii NBCUniversal One23 spoločnosť prisľúbila nielen budúcnosť, ale aj súčasnosť, kde to môže znamenať veľký biznis na americkom mediálnom reklamnom trhu.

Agenda One23 NBCU sa rozšírila oveľa širšie ako interaktívna televízia. Pred One23 som hovoril s Lindou Yaccarinovou, predsedníčkou NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, prezident a hlavný obchodný riaditeľ pre obchod; a Josh Feldman, jej CMO, a položil im odvekú otázku: „Čím sa toto podujatie 'One' líši od všetkých ostatných podujatí 'One'? a to, čo sa v rozhovore vrátilo, sa odohralo v 4-hodinovej adtechapalooze, ktorá nasledovala.

Yaccarino na pódiu poznamenal, že „Dnes sme tu, aby sme sa postavili za „a“. Konkrétne mala na mysli ukončenie nútených volieb „buď/alebo“, ktoré sužovali vývoj integrovanej lineárnej a digitálnej televíznej reklamnej platformy, ako je streamovanie alebo reklama, masová presnosť a presnosť digitálnych údajov a súkromie alebo prispôsobené reklamy. Aj keď sa Yaccarino odvolávala na tieto špecifiká, jej vyhlásenie bolo metaforou pre One23 ako celok – bolo tam vystavených veľa „a“.

Ako ma upozornil Bhatia, One 21 bol o predstavení vízie integrovanej lineárnej a digitálnej TV budúcnosti. One 22 sa zameralo na počiatočné kroky NBCU so značkami a technologickými partnermi, ktoré sú potrebné na realizáciu vízie. A One23 bol o prísľube dodania – tu je to, čo v skutočnosti robíme a čo to bude znamenať. Alebo, ako mi povedal Yaccarino, „skutočné spojenie Big Media a Big Tech“. Súčasťou dňa bolo stretnutie zástupcov o Spoločný priemyselný výbor (JIC), vrátane reklamných agentúr a riaditeľov konkurentov NBCU ParamountMONEY
a Televisa Univision s cieľom presadiť novú spoločnú menu videoreklamy. One23 predstavil Peacock Ad Manager, digitálnu samoobslužnú platformu a la Facebook a GoogleGOOG
, aby sa malým podnikom umožnil jednoduchší nákup reklám susediacich s TV. A dokonca to zahŕňalo aj Deborah Wahl z GM, ktorá nás všetkých vzdelávala o prísľube elektronických vozidiel novej generácie.

Dokonca aj v tomto mori zmien môže byť skutočný biznis s interaktívnou televíziou najsvätejším – alebo aspoň najdlhšie trvajúcim – grálom zo všetkých. Už v 1990-tych rokoch som vyjednával dohody – v skutočnosti pre NBC – s dávno zabudnutými technologickými spoločnosťami, aby som divákom káblovej televízie priniesol interaktívne možnosti, z ktorých nič neviedlo k zlatému padáku nikoho (hoci jeden exec sa vydal na prominentnú kariéru Google) . Fit a štarty v tejto oblasti sú odvtedy bežné.

Ako mi Feldman vysvetlil aj na pódiu, nešlo o to, že by nápad nebol dobrý – ľudia milujú živý obsah, radi kupujú veci a chcú, aby to bolo čo najjednoduchšie. Každý vie o „lákadle“ nákupu Rachelinho svetra naživo pri sledovaní priatelia, aj keď to v skutočnosti nikto neurobil. Pre Feldmana a NBCU to nebola vízia, ktorá by nedávala zmysel – technika jednoducho nebola nikdy pripravená. NBCU však počíta s tým, že podľa slov mnohých futbalových trénerov „budúcnosť je teraz“.

Ak má NBCU v interaktívnej televízii NorthStar a zážitok z nakupovania naživo, je to pre ňu silný rekord v Ázii. eMarketer oznámili, že trh s nákupmi naživo prekonal v roku 300 v Číne 2021 miliárd dolárov a odhaduje sa, že prekročil $ 500 miliardy do konca tohto roka. Celkový americký televízny reklamný priemysel má príjmy v rozmedzí 70 miliárd USD (kde sa na nejaký čas zasekol). Pre firmu, ktorá bude mať v akomkoľvek scenári problém udržať si – bez ohľadu na rast – hodnotenia publika a reklamné doláre, predstavuje interaktívny obchod a obchodovanie naživo potenciálne obrovský hrniec zlata, ktorý ponúka skutočnú príležitosť niekde za technologickou dúhou.

Na praktickej úrovni sa herný plán NBCU pre interaktívny obchod s priamym prenosom začína tým, že sa nazýva „Must ShopTV“ (ach, spomienky na dominanciu štvrtkových nočných hodnotení). NBCU spolupracuje s KERV Interactive s cieľom umožniť používateľom Peacock nakupovanie naživo. Ako zdôraznil finančný riaditeľ KERV Jay Wolff, v teste s NBCU KERV identifikoval iba jednu epizódu Skutočné ženy v domácnosti viac ako 17,000 XNUMX samostatných položiek, ktoré by sa dali predať. Že veľa lesku a možno aj veľa predajov, ak to funguje.

NBCU sa tiež snaží využiť explodujúce podnikanie v maloobchodnej mediálnej sieti, kde inzerenti čoraz viac využívajú výhody kontrolovaných online nehnuteľností. „Retail Media Extension Network“ NBCU sa snaží uľahčiť tieto typy platforiem pre menšie podniky a tiež ich prepojiť s programovacími schopnosťami NBCU. NBCU už predtým vyvinula svoju vlastnú technologickú platformu NBC Checkout a oznámila svoju prvú licenčnú dohodu mimo NBCU, pričom The Daily Mail ju využíva na elektronický obchod na mieste.

Vytvorí balík iniciatív interaktívneho živého obchodu pre NBCU a jej partnerov veľký biznis? Ak áno, ako rýchlo? A čo je teraz potrebné, aby sa to stalo? Pre to všetko sa obávam, že si budeme musieť počkať na One24.