Maloobchodné značky sa snažia vytlačiť väčšie marže z menšieho počtu produktov

Je to už 15 rokov, čo autor a kultúrny provokatér Malcolm Gladwell vydal dnes už známy film Ted Talk o tom, ako sa stalo, že supermarkety majú na sklade desiatky značiek a príchutí takého jednoduchého produktu, ako je paradajková omáčka. Až do 1980. rokov 2007. storočia existovali dve popredné značky (Prego a Ragú), z ktorých každá predávala jeden jednoduchý prípravok a receptúru. Do roku 36 Gladwell povedal, že napočítal XNUMX rôznych variácií omáčky na špagety Ragú – syrovú, cesnakovú, ľahkú, robusto, extra robustnú a tak ďalej.

Stratégia značiek, ktorých cieľom je zachytiť maximálny priestor v regáloch takýmto rozšírením, je dnes úplne na ústupe, pretože spoločnosti sa čoraz viac zameriavajú na racionalizáciu SKU (vyslovuje sa „skew“). SKU (skladové jednotky) sú informácie s čiarovým kódom na všetkých produktoch, ktoré sú jedinečné pre konkrétnu farbu, štýl a vlastnosti každého z nich. Po naskenovaní poskytujú SKU údaje o predaji a zásobách v reálnom čase.

Problémy s pandémiou a dodávateľským reťazcom prinútili spoločnosti orientované na spotrebiteľov prehodnotiť nákup a skladovanie položiek, ktoré sa predávajú pomaly, sú menej ziskové a zaberajú cenný skladový a regálový priestor.

Racionalizácia SKU nie je novinkou. Analýza dvoch odborníkov na dodávateľský reťazec, ktorá sa objavila v Harvard Business Review v roku 2006 zistili, že šírenie produktov má tendenciu znižovať ziskové marže. Výskumníci uviedli, že v jednej spoločnosti, ktorú skúmali, spodných 40 % ich produktov generovalo menej ako 3 % príjmov a spodných 25 % bolo vysoko nerentabilných. V ďalšej spoločnosti, Clorox, 30 % skladových jednotiek nedosahovalo ciele v objeme predaja a zisku. Po tom, čo spoločnosť zaviedla program na identifikáciu zaostávajúcich položiek, maloobchodné tržby na jednotku SKU vzrástli o viac ako 25 %.

Dnes sa táto stratégia rozšírila a racionalizácia SKU sa bežne objavuje vo finančných správach mnohých spoločností. Popredným osvojiteľom je spoločnosť HanesBrands, ktorá začala znižovať svoju ponuku produktov v roku 2000. V diskusii s analytikmi minulý rok vo februári generálny riaditeľ Steve Bratspies oznámil, že Hanes znížil počet svojich SKU o viac ako 30 %. Aký vplyv mal program na príjmy a zisky, nie je jasné, ale za tri z posledných štyroch štvrťrokov spoločnosť vykázala zisky, ktoré prekonali očakávania analytikov.

Hershey je novším osvojiteľom, ktorý v apríli oznámil, že výzvy súvisiace s pandémiou ju presvedčili, aby začala s programom racionalizácie SKU, o ktorom spoločnosť uviedla, že „zvýšil priestor v regáloch a zároveň uvoľnil kapacitu a znížil zložitosť“. Hershey CFO Steve Voskuil v tom čase povedal analytikom: „Dokázali sme získať viac (policových) obkladov a predať viac kľúčových produktov.“

Proliferácia SKU je otázkou riadenia zásob a zisku, ale môže byť aj výzvou pre nakupujúcich. Maloobchodný priemysel bol už pred prebytkom na jar spôsobeným neskoro prichádzajúcim nákladom zo zámoria nadmerne zásobený. Choďte do Home Depot alebo Lowes a hľadajte napájací kábel a nájdete závratné množstvo permutácií a dizajnov.

Keďže maloobchodníci s veľkými krabicami, ako sú Walmart a Target, agresívnejšie konkurujú Amazonu otvorením svojich platforiem predajcom tretích strán, šírenie SKU v elektronickom obchode sa ešte musí vyriešiť. V súčasnosti môžete na ich webových stránkach nájsť veľa rovnakého tovaru dostupného od Amazonu za približne rovnakú cenu a mnohokrát lepšie. Porota zvažuje, či je tento hojný počet tovaru čistým pozitívom alebo negatívom pre skutočnú konverziu nakupujúcich na zákazníkov.

Jedna vec je istá, ak v tejto fáze hry vlastníte inventár a uzatvárate stávky na to, čo so sebou máte, mali by ste mať pravdu. Investície do zásob sú rizikovejšie ako kedykoľvek predtým a všetky nesú veľké bremeno neznámeho rizika. Jednou z kľúčových stratégií je urobiť racionalizáciu SKU a jednoducho vybrať viac víťazov. Zdá sa zrejmé. Výzvou je, ktorý z nich to je, najmä v dnešnom neustále dynamickom prostredí riadenom spotrebiteľmi. Verím, že zákazník môže pomôcť poskytnúť určitý pohľad na tieto rozhodnutia. Len sa ich treba opýtať.